10年前互聯網圈有一句名言，到今天仍然適用：
“得流量者得天下。”
ToB要得是流量么？是，但ToB更強調精準，追求的是精準的流量。我聽說過一個段子，有一個ToB的CEO要求公眾號努力做到10萬+的閱讀量。聽完我有一些震驚，雖然可以理解CEO想廣而告之的心情，但是做到10萬+需要多么大的努力，就算做到了10萬+，這些粉絲有轉化能力么？有哪家ToB的企業，可以像孫悟空一樣家喻戶曉，所以說我覺得這個方向有一些偏差，與其獲得10萬個不相關的個人用戶，不如把精力聚焦，去找到那1000個精準的用戶，也許帶來的訂單量會比10萬個不相關的個人用戶來得多。當然是否追求10萬+也是分階段的，比如大廠去做ToB，那他們追求10萬+就挺合適。畢竟ToB要打認知戰役，只不過我們要在不同的品牌發展階段去衡量，聚焦于什么樣的目標用戶才是目前最重要的事。
這里我分享一下我經常遇到的幾個的投放渠道，分為幾個領域，分別是搜索引擎，信息流，貼片廣告以及DSP。
搜索引擎：
搜索引擎主要有百度、Google、360等。國內這幾家搜索引擎的市場份額不同，用戶的性質也不同。在所有搜索引擎投放里，百度的大搜依然是最好的投放渠道，流量充足，轉化率高，但是競爭也是很激烈，接下來可以考慮360和Google的大搜。早些年我們會在搜索引擎投放里做網盟，也就是把我們的廣告做成圖片到各站長的網站上投放，但效果著實不怎么樣，現在改名叫百意了。
信息流：
信息流主要聚焦在百度移動端信息流和頭條信息流，我實測信息流的效果并沒有大搜的效果好，包括百度自己的信息流也沒有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用戶的標簽進行用戶定位的，比如年齡、職業等，你的產品受眾越廣泛，你設定的信息流投放條件越精準，信息流效果就會越好，但是相對大搜那種主動搜索的需求來講，信息流的效果還是不如大搜。
貼片廣告：
貼片廣告里，最貼近ToB軟件需求的，我對知乎是最感興趣的，一些團隊也會在知乎上耕耘，比如我經常見到致趣在知乎上的帖子，做貼片廣告最重要的是與目標人群的匹配，知乎主打高價值的內容，整體的人群會離注重科技與互聯網的ToB更近一些。
DSP：
最后說一下DSP，DSP是最要慎重考慮的投放方式，流量范圍越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里，如果你可以選到你的用戶聚集渠道，效果會稍微好一些，否則對方給你報的價格再優惠都沒有用。跟DSP合作流量最好的方式就是測試，先來1萬流量測試轉化效果，轉化效果一定要追蹤到商機環節。
總結：
還有很多種流量采買渠道，比如公眾號下的廣告，比如知乎的ToB商業化廣告合作，甚至會面臨采買流量或線索合作等方式，但凡與第三方以商機為目標合作的，測試都是必不可少的環節，這樣才能保證效果的最大化。
在所有流量來源渠道里，SEM是各ToB廠商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。往往會有一些團隊專門聘請SEM專員來進行廣告效果優化，我們是如何針對SEM這個渠道進行效果優化的呢？
SEM怎么做效果會更好？
在分享SEM之前，先講一下運營和增長的區別，運營從字面上理解是運作和經營，而增長是指在當前數據情況下如何可以做到更好。兩者有本質的不同，同時也決定了不同的SEM人員的工作方式，我們在進行SEM團隊管理的時候務必要注意一點，那就是不進則退，我們制定的SEM核心目標是數據向前，向前，再向前，而不是經營一個帳號而已，這點在招聘SEM的時候會為我們提供很多方向的指導：我們要找的是一個開闊性的人，而不是管理帳戶的人。
簡單介紹一下SEM（搜索引擎營銷），之前有寫過一本幾萬字實戰手冊，稍后發出來。搜索引擎營銷指的是所有在搜索引擎上的廣告合作，由于國內百度搜索推廣占據了太大的比例，所以我們經常也會將SEM暗指百度的搜索引擎排名推廣。我用一種通俗易懂的方式來解釋下SEM的原理：我們買關鍵詞，然后出一個價格，寫上我們要展現的廣告樣式，當有人在搜索引擎搜索相關的詞的時候，我們可以無條件地排在靠前的位置，讓更多的人點擊。
我們如何站在增長的角度去思考SEM？市場總監最關注的核心指標就是投入產出比，也就是線索成本。整個SEM團隊都聚焦在一個核心思考上，那就是，帶來一個銷售線索要花多少錢？帶來一個商機要花多少錢？而我們每個季度、每個月制定的工作計劃，永遠都是：如何花更少的錢帶來更多的有效線索。
在ToB軟件企業服務里，我認識的團隊的線索成本在50元-300元之間，我們排除行業不同產生的價格差異后需要思考，是什么導致了不同團隊線索成本存在如此大的差異？SEM做的好的團隊也有著訣竅，用一句話總結秘訣：給正確的人看到他想要的東西；我們要抓死這兩個方向，利用數據提效。
基礎概念：
計劃：百度推廣后臺用來放要購買關鍵詞最大的分類；
單元：百度推廣后臺用來放要購買關鍵詞的二級分類；
創意：我們寫的廣告，展示在搜索結果上；
出價：你希望用戶點擊一次你的廣告從你的帳戶里扣多少錢？（不一定你出5元就一次扣五元，有具體的公式）；
關鍵詞：購買的詞；
搜索詞：用戶在搜索引擎搜索的詞，比如你買的關鍵詞是“挖掘機”，而你設置的匹配模式是廣泛匹配，用戶可能搜索”挖溝機”也會出現你的廣告，點擊了，就會扣你的錢。
搜素詞純度：你認為有價值的搜索詞與全部搜索詞的比值，搜索詞純度意味著著你投放的是否準確，也反映了錢的浪費程度。
1，搜索詞提純
這是一個需要持續優化的動作，你選擇的關鍵詞越精準，你找到用戶越有效。用通俗的話來講，就是找到正確的人。我們每天花錢讓幾百上千個訪客進來，他們搜索各種詞，代表著各種需求，到底有多少是我們產品的真正潛在用戶？
舉例：
信陽網站建設,信陽網站制作,信陽網站推廣,信陽網站優化,信陽400電話,信陽軟件開發,息縣網站建設,光山網站建設,潢川網站建設,固始網站建設
淮濱網站建設, 商城縣網站建設, 新縣網站建設, 羅山網站建設
我們購買的關鍵詞是“數據分析”，若匹配模式很寬泛，那用戶搜索的詞可能是網站數據分析、APP數據分析、ToB運營數據分析、用戶運營數據分析、天氣預報數據分析、中國人口數據分析等。
這樣的用戶來到我們的網站上，會有一部分是根本不可能發生轉化，那就是天氣預報數據分析、中國人口數據分析等。這樣的詞我們也花錢買進來了，這已經不是轉化的問題，而是需求不對位、不匹配的問題，驢唇不對馬嘴。所以我們在做SEM優化的時候，最優先要關注的就是自己的錢花的到底對不對，是否給正確的人看到了我們的網站。
怎么做搜索詞提純？
每天把不同單元的搜索詞拿出來，每天去看我們的錢都花在了哪些地方，這也是一個細致活，但是卻很有效果。剛開始做搜索詞提純的時候，你會吃驚地發現，你的錢花在了各種各樣的地方，也許你的搜索詞純度也就50%（有一半的錢跟流水一樣打水飄），然后我們可以把不同單元的搜索詞純度都列出來，從搜索詞純度最低的單元開始優化。
經過一段時間的優化，如果整體搜索詞純度能在90%以上，那說明已經很棒了。至少能保證，我們花的錢都花在了正確的地方。我們花了很多錢，買了很多流量進來，比如每天在百度推廣上投入一萬元，帶來了3000個人，也就是3000個訪客，那么會有多少注冊呢？
你有沒有想過，3000個人如果有100個人注冊，你對這樣的結果下一階段的要求是什么？如果3000個人有300個人注冊，相當于費用沒有增多，而注冊變多，注冊成本變低，這是多么美好的結果。在SEM想要實現一個階段性增長，要么加大費用，要么提高轉化率，提高轉化率往往比加大費用更讓人信得過，也更容易一些。我們既然已經通過搜索詞提純找到了對的人，他們為什么不進行注冊？這個問題，我曾經問過自己無數次。
2，轉化率優化
商場里，在同樣一個柜臺下，有的人就可以賣出去更多的商品，商場肯定對這樣的銷售人員求賢若渴；同樣面對獲客，在固定流量下讓更多的人注冊，這也是本事，這是網站的本事。
我們在一定流量下如何讓更多人注冊？
功力全凝聚在落地頁上，我總結幾點：
1，需求承接
需求承接是轉化率優化最重要的一點，用戶搜索的詞很多樣。用戶在搜索引擎上搜索某詞看到展示結果，然后點擊打開了頁面。這中間有一個銜接始終沒斷，那就是用戶的需求，此時用戶是無意識思考的，此時只想找到他要找到的答案。
我們需要做到頁面內容滿足用戶的需求。你也許見過某些SEM將所有的投放點都設置成網站首頁，這是反面案例，是不可取的。如果所有搜索詞的落地頁都是首頁，用戶是不可能找到答案的，除非所有推廣的詞都是這個網站的品牌詞。
推薦做法：
為不同的關鍵詞提供不同的落地頁（著陸頁）。建議在百度推廣里將同含義的詞放在同一個單元里，因為單元是可以自定義訪問落地頁的最小單位。
這跟很多SEM的做法不一樣，在沒有進行到SEM精細化運營的階段，會習慣性地將單元劃分為品牌詞、通用詞和疑問詞等。這樣的劃分單元模式只是方便了管理，并沒有考慮到下一步落地頁的承接。
2，落地頁設計
如何做一個高轉化的落地頁？
通常我們會在這個環節引入數據分析來幫助我們進行落地頁優化，但是既然我們是分享實戰經驗，就把結果說在前面，經過大量的實驗與數據佐證，我們探索出了一些成型的規則，可以讓落地頁轉化率更高。
·落地頁的第一屏文字是最重要的，請直接表達你的價值主張；
·落地頁要有 Call To Action，直接告訴訪客下一步可以做什么事情；
·落地頁要有完整故事線，你能解決什么問題，你有什么產品，你有哪些案例，我怎么可以試試你的產品；
·多終端適配，讓移動端可以很好的訪問體驗；
·基于數據持續優化落地頁。
3，如何基于數據優化SEM效果
此時我們必須要借助工具，我在SEM方向上用到的工具平臺有三個，百度統計、百度推廣、Argo。
對進行SEM有直接影響的數據指標都有哪些？在百度推廣端的有不同單元的費用、點擊成本、點擊次數、轉化次數；在落地頁端有落地頁跳出率、停留時長、CTA點擊次數、落地頁流量到點擊CTA轉化率、點擊CTA到提交表單成功的轉化率。
百度統計和百度推廣可以得到在推廣端的數據，如果借助百度統計的TrackEvent函數，可以追蹤到事件轉化，TrackEvent跟蹤完成后，你可以知道百度可以統計到的所有流量渠道的轉化次數，可以幫助你初步地實現渠道分析。但是知道的僅僅是流量與最終轉化，中間的數據完全不知道。
用戶到達頁面后如何點擊CTA按鈕，如何輸入表單，如何提交這一切中間數據都有助于我們優化整個轉化漏斗，這部分的數據需要用UBA來幫助我們得到，比如Argo。
我們需要知道，每個單元的轉化漏斗情況，了解全部流程的數據才能找到提高轉化率的機會，比如A單元花了1000元，帶來了300個流量，有200個人輸入了手機號，100個人輸入郵箱，10個人注冊成功，這樣的數據漏斗幫助我們發現了機會；我們會思考，為什么100個人輸入郵箱，只有10個人注冊成功？如果解決了這個障礙是不是就可以在同樣的費用下得到更多的線索。
總結：
SEM不僅僅要靠蠻力，增長是有跡可循的，技巧結合持之以恒，是可以做到增長再增長的，如果每年投放幾百萬，我相信結合數據分析與細節處理節省幾十萬還是很有機會的。
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